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2013年7月 首頁 > 企業(yè)內刊

南寧青秀萬達廣場 一天賣出一年的量

作者:南寧青秀項目公司 馮全華

南寧青秀萬達廣場項目地處廣西南寧,寫字樓自用需求少,且無寫字樓投資習慣。  但就在這樣的外部條件下,5月19日寫字樓開盤大獲成功,當日成交面積7萬平米,超過南寧市寫字樓一年的成交面積!

南寧青秀萬達廣場項目地處廣西南寧,經(jīng)濟落后,屬欠發(fā)達地區(qū),省會南寧大中型企業(yè)較少,寫字樓自用需求少,且無寫字樓投資習慣,寫字樓2012年成交量僅7萬平米。近年來萬科、保利、華潤等開發(fā)商進駐南寧,商鋪、寫字樓供應快速增加,寫字樓市場呈現(xiàn)出需求總量小,供給競爭激烈的紅海市場特性。

但就在這樣的外部條件下,南寧項目團隊成功實現(xiàn)了從紅海到藍海的跨越,5月19日寫字樓開盤大獲成功,當日成交面積7萬平米,超過南寧市寫字樓一年的成交面積! 

南寧青秀萬達廣場項目用地面積11.5萬平米,建筑面積88.9萬平米,甲級寫字樓23.7萬平米,城市豪宅34.8萬平米,商鋪5.1萬平米。在本項目之前,南寧已經(jīng)有了萬達廣場二代店,經(jīng)過十年積淀,已成為城市中心核心商圈。二代店口碑好、客戶已經(jīng)獲得極大收益,萬達商鋪已成為市場的優(yōu)質投資品。雖然萬達在當?shù)赜休^高美譽度,但市場認知僅局限于二代店,只認可萬達商鋪產(chǎn)品,對萬達第三代城市綜合體的寫字樓和豪宅認知度較低,尤其對寫字樓的產(chǎn)品及投資更是毫無概念。

南寧項目團隊在南方項目管理中心指導下,系統(tǒng)分析市場環(huán)境,調整推盤順序,并以三大認識、八大動作成功實現(xiàn)了寫字樓的從紅海到藍海的戰(zhàn)役!2013年5月份簽約金額完成比例241%!

果斷調整推盤順序

南寧項目2012年12月首次商鋪開盤,2013年1月、3月兩次加推,均取得驕人業(yè)績。三次開盤共銷售商鋪147套,金額9.7億,備受市場追捧,客戶投資熱情高漲,愿意購買萬達的投資類產(chǎn)品。

春節(jié)前后,集團領導認真聽取了南寧公司匯報,預測宏觀調控將在未來三個月內,對住宅產(chǎn)品尤其是豪宅有較大影響,果斷決定調整推盤順序,充分順應市場高昂的投資熱情,將原定5月推售豪宅的計劃,調整為推售寫字樓。并要求第三次商鋪線下開盤,線上持續(xù)強化項目形象直到3月10日,再轉入寫字樓銷售,用兩個月的時間,從容、舒展地進行寫字樓營銷推廣。

南寧市場雖然購買力充足,投資熱情高漲,但對寫字樓業(yè)態(tài)缺乏投資經(jīng)歷和習慣,擺在團隊面前的有三大問題:

1、 形象之惑,南寧樓市國內大牌云集,萬達企業(yè)形象如何脫穎而出?萬達十年后重返邕城,如何提升市場對第三代城市綜合體的期盼?寫字樓市場發(fā)展初期,如何將萬達中心塑造為絕對標桿?2、節(jié)奏之惑,南寧萬達中心自身體量大、業(yè)態(tài)多、推盤密集,如何搶占先機、從容推售?3、執(zhí)行之惑,在沒有寫字樓標準動作的情況下,如何實現(xiàn)系統(tǒng)化操盤,確保營銷動作不變形?并且南寧項目要在中心指導下,作為寫字樓營銷標準動作試點項目之一,為集團寫字樓標準動作做出微薄貢獻。

針對疑惑,結合背景,經(jīng)過思考我們確定了項目的形象樹立高于一切;營銷推盤節(jié)奏精準成敗攸關;正確的營銷動作至關重要三大認識,結合具體認識推出了八項動作,以完成寫字樓推盤。

領袖地位標桿形象

基于項目的形象樹立高于一切的認識,我們主推了以下三大動作:

一:樹立萬達集團領袖企業(yè)地位。我們嚴格執(zhí)行營銷標準動作,線上解讀萬達品牌;線下執(zhí)行奠基典禮、售樓部開放活動、區(qū)域論壇等活動;同時適度創(chuàng)新,圍繞時隔十年,全新萬達再度入邕,第三代城市綜合體現(xiàn)身南寧密集炒作。在該階段,我們讓萬達廣場就是城市中心的認識深入人心,讓南寧市場的認知,從十年前的萬達提升到商業(yè)地產(chǎn)領袖企業(yè)的高度。本階段投放系列硬廣和軟文、戶外,舉辦大小型活動十余場,實現(xiàn)登記客戶數(shù)量800組。

二:樹立萬達廣場標桿項目地位。我們在南方項目管理中心指導下以主廣告語:南寧商業(yè)旗艦,領航國際東盟持續(xù)推廣,實現(xiàn)從單一業(yè)態(tài)的二代店向三代城市綜合體的市場認知轉變,一舉奠定南寧絕對第一的形象高度。在活動推廣上邀請了陳魯豫、黃圣依、趙曉等名人明星,各銀行行長、商會會長和省市政府領導參加各類活動,有效打通高端客源渠道。

本階段投放系列硬廣、軟文和戶外,舉辦各類型活動20余場。登記客戶數(shù)量從800組增加到2200組。

三:樹立萬達中心寫字樓No.1產(chǎn)品地位。在無寫字樓規(guī)定動作的背景下,南寧團隊在中心指導下謀定而后動,確立以兩段論持續(xù)樹立萬達中心形象。

首先,以城市地標商務集群樹立萬達中心形象,強化70城,300余座寫字樓的開發(fā)實力。明確告知市場,萬達集團不僅是商業(yè)地產(chǎn)領軍企業(yè),同時也是寫字樓開發(fā)專家,萬達中心是寫字樓的NO.1。       

其次,針對華潤以300米建筑高度為核心賣點,提煉品牌成就高度、商務集群成就高度、配套成就高度的獨有價值體系,以改變高度看南寧的品牌推廣方案讓市場全面沸騰,徹底區(qū)別于競案對單純物理價值的訴求,在短期內建立了不可撼動的領袖地位。本階段推廣后實現(xiàn)日均來電45組,日均來訪40組。

通過寫字樓產(chǎn)品前期推廣在策略上避實就虛,徹底拉開與競品的形象距離;持續(xù)樹立項目形象,實現(xiàn)大量蓄客,為后期在產(chǎn)品推廣、賣點解析等方面預留話題和素材,讓產(chǎn)品推售從容不迫。

通過以上三大動作完成形象解惑后,萬達企業(yè)形象脫穎而出,市場對第三代城市綜合體翹首以盼,萬達中心成為絕對標桿! 5月19日開盤前,認籌大客戶25組,散客326組,意向單位860間。當?shù)劂y行、開發(fā)商、電力、貿易、律師行等都紛紛成為我們的客戶。

節(jié)奏精準連續(xù)加推

基于營銷推盤節(jié)奏精準成敗攸關的認識,我們推出了兩大動作:

一:審時度勢搶占先機。在南方項目管理中心的指導下,南寧項目團隊通過對市場的分析與判斷,結合萬達二代店在南寧積累的聲譽,首期以最容易撬動市場、實現(xiàn)熱銷的商鋪產(chǎn)品推向市場,搶占市場份額。首期商鋪成功開盤后,立即確定了乘勢追擊、趁熱打鐵的核心思路,連續(xù)兩次加推均實現(xiàn)清盤,制造了萬達產(chǎn)品持續(xù)熱銷的概念,緊湊的節(jié)奏為寫字樓的推廣贏取了2個月的推廣周期。

二:謀定而后動,從容取證。項目地塊摘牌后,總經(jīng)理統(tǒng)籌班子成員第一時間制定緊湊的設計、工程、現(xiàn)金流及銷售計劃,密切跟蹤,確保每一節(jié)點緊鑼密鼓向前推進。

運用輿論創(chuàng)新執(zhí)行

基于正確的營銷動作至關重要的認識,我們推出了三大動作:

一、運用輿論,教育市場。南寧寫字樓市場處于發(fā)展初期,客戶不敢輕易投資,自用客戶習慣租賃,沒有購買習慣。對此,南寧公司組織媒體按照四個階段制造議題,宣傳寫字樓的價值。3月4-10日議題國五條細則出臺,樓市投資將走向何處;  3月14日-16日議題寫字樓,商業(yè)地產(chǎn)投資新方向;3月21日-23日議題廣西寫字樓全面調查——寫字樓投資被嚴重低估;3月28日-29日議題萬達或掀起廣西寫字樓投資熱;4月1日-4月7日萬達中心萬人追捧現(xiàn)象引人思考;4月8日-4月14日萬達中心價格成最關注話題;4月15-4月21日萬達中心價格懸念即將揭曉;5月13日-5月18日萬達中心即將開盤,或再開啟廣西地產(chǎn)銷售傳奇……從新國五條切入造勢,炒熱寫字樓市場,再順勢引導至萬達中心必將開啟寫字樓投資熱。整個炒作周期歷時60多天,開創(chuàng)了南寧地產(chǎn)界宣傳新模式,中海、保利、榮和、盛天等同行紛紛效仿!

二、高端活動,占領渠道。通過持續(xù)的強勢形象樹立,萬達品牌已引發(fā)了南寧市場的高度關注。為更精準地鎖定高端客戶,與集團溝通后,將原定高頻次、中等規(guī)模的活動調整為高規(guī)格活動。分批邀請芮成鋼、歐陽夏丹、水均益、張召忠、宋鴻兵、陳淮等嘉賓舉辦多次千人規(guī)?;顒?,造成全市轟動。出現(xiàn)市委書記、市長慕名而來,主動到訪售樓處,并馬上在現(xiàn)場召開南寧市重點項目工作會議,號召全市重點項目都要向萬達學習。

萬達中心通過影響一個人,撬動一個圈層。高規(guī)格的活動推廣,使富商名流均以獲邀參與萬達活動為榮,成功奠定了財富名流追捧萬達中心的市場口碑,引發(fā)了高端圈層之間的互相傳播。例如我們通過邀約當?shù)毓ど搪?lián)企業(yè)家參加活動,最終帶動了其朋友、學生、同行、親戚等關注,直接促成了5層寫字樓的成交量。

三、創(chuàng)新執(zhí)行,動作無誤。項目隊伍在銷售執(zhí)行中,尤其重視報價策略、裝戶動作以及最后的開盤組織。

在報價策略上,我們采取了分階段報價,循循善誘的策略。4月20日前不報價,僅樹立形象、教育市場、引導市場價格預期;4月28日報均價及整層優(yōu)惠,讓客戶感知投資價值,主動拼層;5月11日報分段價格,引導客戶落位,實現(xiàn)均勻去化;開盤前精確報價,讓客戶精準落位,5月19日開盤當天方釋放開盤優(yōu)惠——這樣逐步釋放均價、樓層區(qū)間價、朝向差、層差,循循善誘。每次放價均利用活動擠壓、提高價格預期,最終開盤均價高于決策文件。

在裝戶動作上,營銷副總、營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理與置業(yè)顧問分別進行四輪裝戶,準確落位,平衡去化,避免客源流失,提高解籌率。4月20日前首輪根據(jù)客戶自然需求,進行意向裝戶;4月21日-5月10日利用整層優(yōu)惠引導客戶選擇樓層段,進行第二輪裝戶;5 月11日利用大客戶、小客戶的心理差異,進行第三輪裝戶;5月18日前第四輪裝戶,精裝落位。5月19日寫字樓開盤大獲成功,成交率85%,其中大客戶成交22個整層。當日成交面積7萬平米,超過南寧市寫字樓一年的成交面積!

及時調整節(jié)奏關乎全局

通過南寧

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